向左推广,品牌向右

时间:2019-04-05 00:26:43 来源:黎城门户网 作者:匿名
  

晋升的魔力

促销是营销活动的关键因素。如果广告提供了购买的原因,则促销活动为购买提供了刺激。促销的主要工具包括:样品,优惠券,现金返还,降价,赠品,奖金,顾客奖励,免费试用,产品保证,产品展示和演示。

无论是苏打水还是汽车促销,效果都非常明显。促销当周,各种产品销售大幅增长:果汁饮料销售增长443%,冷冻食品销售增长194%,洗涤剂销售增长122%。

此外,通过增加销售额并减少对短期业绩影响较小的其他投资(如广告),公司可以显着降低营销成本并取得显着成效。

对于那些不受欢迎的产品,促销可以使其成为第三或第四品牌。 Pepsis希望与世界上的Coca竞争。促销是其成功的法宝。通过推广百事可乐,它占据了全球7%的市场份额。

在过去的20年中,以消费者为导向的促销(如优惠券和折扣)和以企业为导向的促销(如批发价格折扣)均显着提高了销售额。 10年前促销与广告支出的比例是40: 60,促销与广告支出的比例现在是60: 40,这个百分比仍然在变化。在20世纪80年代,代金券的年增长率为11.8%。即使在价格较低的汽车等产品中,价格促销也很强大。

对于目前的地板行业来说,促销是企业和经销商开展营销的工具。各种购买折扣,星级签约,总统签售,团购都很多,甚至还没有销售没有销售的产品。稍加注意,我们会惊讶地发现,在各级城市的建材商场,一旦发生假期,所有楼层品牌都会在各种促销活动中悬挂红色横幅,可以看到促销的神奇之处。

市场上的'视觉规则'

但促销真的如此美丽吗?

Al的定位之父。里斯和杰克特劳特曾在书中写道《二十二条商规》:'如果你周末晚上去一些酒吧或舞厅,你会发现酒精是兴奋剂。刺耳的音乐,疯狂的殴打和喝醉的人群是最好的证明。但是在凌晨4点,当你发现有些人在街上喝醉时,你会觉得酒精实际上是一种镇静剂。从化学上讲,酒精是一种强效镇静剂。但在短时间内,通过释放人们的心理抑郁症,酒精看起来像是一种刺激物。 “许多市场趋势也表现出同样的现象。长期影响往往与短期影响不一致。在短时间内,过量的饮食可以满足你的食欲,但长时间后它可能导致肥胖和其他疾病。通货膨胀将在短时间内刺激消费,但经过很长一段时间后,它将导致经济衰退。有许多类似的情况,如过度消费,药物治疗等,长期影响往往转向短期影响的相反。

您认为促销会促进销售吗?显然,在短期内,促销可以增加商业销售。但越来越多的事实证明,长期促销会降低公司的产品销售和市场份额,因为它告诉人们只有促销期间达成的交易才是正确的交易。促销商店会告诉消费者正常价格太高,降价后的价格是合适的价格。因此,当促销停止时,人们会避免它。

没有证据证明促销活动,包括优惠券,折扣等,从长远来看会增加销售额。许多商店或公司发现他们必须定期降价以维持正常的销售水平。因为他们发现,一旦促销停止,销售将直线下降甚至保持在平衡水平。促销活动主要是教育消费者只有在能够获得更低,更合理的价格时进行交易。那么如果一家公司从未降价或类似促销呢?

在淋浴加热方面,每个人都可以看到奥普浴霸的销售总是领先,但他们的价格统一。对于消费者而言,无论您是在大型超市还是街边小店,在商场,您看到的价格始终是统一的,并且从未有任何降价销售,促销和其他活动。他们以高品质和优质的服务赢得了市场。还有格力空调推广“掌握核心技术”,其他国内少有的空调品牌经常进行降价促销,但格力空调凭借其卓越的品质和技术仍然牢牢占据着国内空调行业。领先地位。

隐藏的事实

但为什么有这么多经营者对促销感到满意呢?

人们越来越重视晋升活动的原因是在一定程度上进行绩效考核。通过将基于扫描仪的数据库引入商品,公司能够比以往更好地用短期指标衡量营销活动的有效性。数据库中的数据表明促销影响销售,但一方面难以衡量营销活动的长期影响,因为在相对复杂的市场中难以发现长期影响;另一方面,多年来测试成本很高。由于没有简单易行的方法来衡量营销措施的长期影响,短期指标的影响已显着增加。这就像一个醉汉在灯下寻找钥匙。因为路灯比丢失的钥匙更容易识别,所以醉酒的人将“按下钥匙”。与创建品牌活动不同,价格促销很容易被竞争对手模仿。事实上,竞争对手必须在晋升期间反击或遭受巨大损失。一旦公司开始促销或降价,就很难停止,因为客户和企业已经习惯了促销活动,他们将按照促销周期制定购买计划。结果是价格上涨的压力越来越大。在这个时候,公司面临着降低产品质量,功能和减少服务的压力。最终结果是,由于品牌联想不再重要,产品等级下降到普通商品的底层。最近对1,000项促销活动的研究表明,考虑到促销和未来购买的成本,只有16%的促销活动对企业有利。

许多短期效果导向营销组织的做法表明,价格促销和其他可能削弱品牌的措施在短期内是有效的。品牌经理和其他关键职位定期轮换,因此每个人在给定职位上工作仅2 - 5年,这是他们工作的时间框架。更糟糕的是,在此期间,他们的表现是通过市场份额和短期收益率的变化来评估的。其原因是公司不仅可以获得这些数据,还可以获得数据的可信度,而衡量长期影响的数据很难确定;另一方面,因为这些组织本身专注于短期业绩。这在地板工业中尤为明显。场地公司经常为营销总监,区域经理和销售人员开展长达1年零1个月的绩效考核,并实现各级干部的绩效目标。只能寻求短期促销方式,疯狂搞各种促销活动。

价格或价值?

当然,所有促销活动都不可避免地存在于市场环境中,必须考虑竞争对手的促销策略,但公司不能将竞争对手的产品促销作为自己产品评估的风向标!

即使竞争非常激烈,也不应盲目降低促销的销售价格,而应努力创造独特的产品价值。如果消费者能够获得物有所值,他们愿意支付更高的价格。一些公司经常受到市场竞争的持续竞争的困扰,通常是因为公司只关注产品的价格而不是价值。公司应该调查和观察这种物有所值的感觉,真正了解消费者心理,从而意识到客户感觉物有所值的最高价格。避免在一些不必要的折扣活动中损失“物有所值的最高价”和“产品折扣价”的部分。

在地板行业的激烈竞争中,图标,自然和生活巴洛克地板的价格一直高于竞争对手,但仍然畅销。由于品牌和其他文化的支持,消费者感受到物有所值的价值,并愿意为此付出代价。

破解客户逻辑的密码

在产品的价值构成中,公司必须在产品开发和推广的同时考虑两点 - 产品的功能和情感。

如果基于值设置的价格仅限于功能,则产品值的宽度将永远不会扩展。可以看出,情感价值(图像价值)是产品价值的真正来源。如果不掌握产品的情感价值,就不可能获得产品的溢价,而且不可避免地会陷入价格战。在考虑客户感知产品的价值时,公司可以不断问自己这样一个问题:“如何让客户对我的产品有更高的感知价值”,“我的产品的哪个价值可以让客户支付更高的价格”,“如何保持这些价值观,“如何让客户更好地感知这些价值观”等等。

但是,我们怎样才能增加品牌的情感价值呢?答案是基于品牌的关联是客户获取图像价值的最佳方式。

生活房屋,巴洛克地板和手工艺之间的关系可以是顾客购买的原因。生活或方式或个性联想可以改变使用感:捷豹联想可以让驾驶汽车的感觉完全不同;路虎,宝马和奥迪的协会是一样的。强大的品牌联想可以成为品牌情感延伸的基础:基于“小资本情绪”的品牌联想也有助于Fillinger地板在市场中获得竞争优势。

如果公司根据品牌的关键特征准确定位品牌以获得联想,竞争对手很难攻击这种独特的价值感。如果竞争对手声称他们在同一领域获得优势并发动攻击,则会产生可信度问题。例如,如果一家中国家电公司声称他们的服务超过了海尔,那将是难以置信的。如果竞争对手使用价格进行攻击,它将突出致力于打造品牌的公司的独特价值感。